תמחור נכון של המוצרים יוודא שהעסק יהיה רווחי, ושתהייה  הצדקה לקיומו. תמחור מדוייק וגמיש יסייע לצמיחתו של העסק

כמה פעמים ישבתם בבית קפה וחשבתם לעצמכם: למה כוס קפה עולה כל כך הרבה?  קצת מים, קצת חלב, סוכר וקפה.
ובכן יש לקחת בחשבון גם את עלויות המיזוג, החשמל, המים, הפעלת מדיח הכלים, השכירות, עלויות פינוי האשפה, שכר המלצרים, עלויות הפעלה נוספות, עלויות מימון ועוד ועוד… ובכן אם נתחיל "לקרוא בקפה" נבין שיש הרבה על מה לחשב לפני שכוס הקפה מגיעה אל השולחן שלנו.

אז למה בעצם כוס קפה עולה כך כאשר יושבים בבית קפה? הכול בגלל התמחור.

תמחור מוצרי העסק הוא אחד הדברים החשובים בכל עסק והוא שיקבע את יעילות העסק, יציבותו, רווחיותו והצלחתו של העסק. אך תמחור מוצר אינו נוסחה קבועה ולכל עסק יש את הפרמטרים הייחודיים לו והם שיקבעו את תהליך התמחור של המוצר. אך ישנם פרמטרים כלליים ראשונים שעלינו לקחת בחשבון:

כמה זה עולה לי?
בכדי לתמחר את מחירו של המוצר אנו צריכים לחשוב כמה זה עולה לנו להביא את המוצר ללקוח או מהם ההוצאות הישירות על המוצר עצמו. במקרה של כוס הקפה שלנו: קפה, חלב, סוכר, 10 דקות עבודה (בריסטה ומלצרית).
השלב הבא בעלויות הינו תוספת העלויות העקיפות, הנקרא גם "העמסת עלויות". כאן לכל עסק יש את הייחודיות שלו אבל לסעיף זה נכנסות הוצאות משתנות וקבועות כלליות כגון: חשמל, מים, שכירות, עלויות אחסנה, עלויות עבודה שונות של אנשי ייצור או מטה שונים, ציוד ייחודי ועוד.

כמה אני רוצה להרוויח?
לכל ענף יש את טווחי הרווחיות הנהוגים בו ובהתאם לכך הרווח יתבטא כחלק מהעלות. במסחר הרווח הנהוג הינו כ-35% כאשר בייצור הרווחיות אמורה להיות מעל 60%. אך גם כאן ישנם שיקולים שונים המשפיעים על רווחיות מכל מוצר בעסק הספציפי לנו. בדוגמא שלנו, על כוס הקפה ככל הנראה תהייה רווחיות גבוהה מאד בעוד שעל העוגה שתגיע לידו הרווחיות תהייה נמוכה יותר. ולמה?  כאן נכנס מרכיב הפסיכולוגיה של הקניה או החשיבה של "מה הלקוח יהיה מוכן לשלם".

מיתוג והשוואה למתחרים – אנחנו מרצדס או סוסיתא?
כל עסק עומד בפני עצמו, ולקפוץ ישר ולתמחר לפי המוכר והידוע בשוק אינו משקף נכונה את העסק שלנו. אנו לא יודעים מה הוביל את המתחרה שלנו לתמחר בצורה זו מאחר ואנו לא מכירים את מרכיבי התמחור שלו מבחינת עלויות ייצור, עלויות קבועות ועלויות כלליות משתנות.
בסעיף זה נכנס גם נושא מיתוג העסק וההחלטה האם אנו פונים לאוכלוסייה ייחודית המוכנה לשלם יותר על המוצר שלנו או שאנו פונים לכלל האוכלוסייה ולשם כך צריכים לתמחר את המוצר בצורה השווה לכל כיס בכדי שיפנה לכמה שיותר אנשים.
בדוגמא שלנו: אם כוס הקפה שלנו מורכבת מחלב מיוחד, מפולי קפה שמיובאים במיוחד עבורנו ומוגשת בכוס ייחודית השומרת על הקפה באותה טמפ' לאורך שעה – יש לנו מוצר ייחודי ואיכותי ותמחורו שונה מכוס קפה שעשו  בכל בית קפה אחר.

שיטות תמחור
לאחר שחשבנו על כל הפרמטרים והיכן אנחנו עומדים ביחס לעלויות הישירות, העקיפות, המיתוג והמתחרים שלנו קיימות מס' שיטות תמחור ידועות ואנו נבחר את השיטה המתאימה לפי אופי העסק שלנו

• שיטת העמסת עלויות – מתייחסים קודם לעלויות הישירות והעקיפות של המוצר ולבסוף מוסיפים את הרווח הרצוי לנו וזה ייתן לנו את המחיר הסופי של המוצר. היתרון הינו שככל שנתייעל בהמשך הדרך כך הרווחיות שלנו ממכירת מוצר תעלה בהתאם. שיטה זו נקראת גם "Cost plus"
• תמחור מבוסס שוק – בחינת מחירי המתחרים על אותו המוצר ולפי זה ביסוס ומיתוג העסק שלנו ברף העליון של התמחור מול המתחרים ובכך להפגין ייחודיות או איכות שונה ומהצד השני תמחור ברף הנמוך בכדי לאפשר פניה לקהל יעד רחב יותר. כמובן שיש לבצע במקביל בחינה שההוצאות הישירות והעקיפות על המוצר לא מביאות אותנו למכירה בהפסד. היתרון של השיטה הינה שניתן מיידית לבחון את הכדאיות של ביצוע מכירה בהתאם לעלויות הישירות ולדעת האם אנו ממשיכים עם המוצר או זונחים אותו.
• תמחור מבוסס ערך/גמישות – מעבר לפרמטרים שהוזכרו לעיל ישנו גם הערך שניתן ללקוח בעת קניית המוצר או חוסר הגמישות של הלקוח בקניית המוצר (צורך קיומי).
  כאשר נתמחר מוצר בעל ערך גבוה ללקוח (גמישות נמוכה בתחליף אחר) נוכל לתמחר את המוצר בהתאם. זוכרים את מחיר כוס הקפה בנתב"ג?  אז חזרנו לכוס הקפה שלנו אבל במקום שאין אפשרות אחרת למצוא מישהו שמוכר כוס קפה.

קיימות שיטות נוספות כגון: תמחור על בסיס שעות שירות, על פי שעות פעילות העסק, שיעור כניסות לקוחות לאתר האינטרנט של החברה ועוד.
העיקר הוא שעלינו לדעת את שיטת התמחור המתאימה לנו ולשמור על עקביות בתמחור המוצרים על פיה.

מתי נשנה את התמחור?
שינויים בתמחור מוצר אינם צפויים חדשות לבקרים, אבל יש לקחת בחשבון שכוחות השוק יכולים לגרום לנו לשנות את המחיר: כניסה של מתחרה חדש, עלית מחיר של חומרי גלם, עליית מחיר של תקורות קבועות בעסק, שינוי בעלויות הובלה או שינוי בספק ועוד.
אחת לתקופה אנו חייבים לעשות בחינה לתמחור של המוצרים שלנו ולבחון האם המוצרים שלנו עדיין רווחיים וכדאי לנו להמשיך ולשווקם או שאולי עלינו לבצע עליית מחירים מתואמת בכדי להמשיך ולהרוויח.

לסיכום

תמחור אינו נוסחה קבועה ויש להקפיד בכל שינוי בפעילות או הוספה של מוצר חדש, לתמחר נכון בכדי להמשיך ולהרוויח. היתרון הוא שברגע שמבצעים את התמחור הנכון למוצר, אנו לא אמורים לעשות שינוי רב בתמחור המוצר אלא רק לבצע התאמות קלות בשל שינויי שוק לאורך הזמן.

תמחור מבטא את החזון, היעדים והאסטרטגיה העסקית של העסק שלנו ועלינו לבחור בשיטה הנכונה והמותאמת לסוג המוצרים או השירות אותו אנו מעניקים, להתמיד בשיטה זו ולבחון כל תקופה האם התמחור שלנו מניע את העסק קדימה.